Un nuevo explicativo del proveedor de tecnología publicitaria Advision, publicado en noviembre de 2026, plantea una pregunta que importa mucho más allá de la industria publicitaria: ¿es legal el seguimiento Wi-Fi con fines publicitarios en Europa? El texto promete una respuesta clara sobre las direcciones MAC, la anonimización y el consentimiento, y sobre lo que los reguladores europeos ya han decidido. Para cualquiera que pase junto a una valla publicitaria digital o entre en una tienda con un teléfono en el bolsillo, el tema del seguimiento Wi-Fi, el GDPR y tu dirección MAC merece ser comprendido.
Una nota sobre las fuentes: el resumen publicado del artículo de Advision esboza sus preguntas pero no sus conclusiones detalladas. Por lo tanto, esta entrada explica los conceptos subyacentes y los pasos prácticos que puedes tomar, sin pretender informar sobre los detalles específicos de resoluciones regulatorias que el resumen no detalla.
Por qué la señal Wi-Fi de tu teléfono es rastreable
Los teléfonos no permanecen en silencio cuando no están conectados a una red. Los análisis técnicos sobre el tema describen un mecanismo llamado "solicitud de sondeo" (probe request), un mensaje que tu dispositivo transmite e incluye su dirección MAC (Control de Acceso al Medio), incluso cuando no está conectado a una red Wi-Fi. Los sensores colocados en una tienda, un intercambiador de transporte o dentro de una pantalla digital exterior (DOOH) pueden escuchar esos mensajes.
Una dirección MAC es un identificador de hardware. Si permanece igual, un sensor puede reconocer el mismo dispositivo una y otra vez. Eso es lo que la hace atractiva para contar visitantes, estimar cuánto tiempo permanecen las personas cerca de una pantalla o rastrear el movimiento entre ubicaciones. También es lo que la convierte en una preocupación para la privacidad: un identificador estable vinculado a un dispositivo, que normalmente está vinculado a una persona, es una forma de seguir a alguien a lo largo del tiempo.
Los teléfonos modernos han intentado mitigar esto. Funciones como la Dirección Wi-Fi Privada de Apple rotan o aleatorizan la dirección que presenta tu dispositivo. Los investigadores de seguridad señalan que cuando las direcciones cambian constantemente, el rastreo de ubicación no puede basarse en ellas para identificar un dispositivo a lo largo del tiempo. Pero el panorama no es perfecto: informes han cuestionado cuán bien funcionan algunas de estas protecciones, y las discusiones entre profesionales de la privacidad apuntan a formas en que las direcciones aleatorizadas pueden, en algunos casos, ser "des-aleatorizadas".
Qué dice el GDPR sobre las direcciones MAC y la anonimización
La cuestión legal central en este debate es si los datos recopilados cuentan como datos personales. El Reglamento General de Protección de Datos se construye en torno a la información relativa a una persona identificable, y la actividad cotidiana como caminar con un teléfono genera exactamente ese tipo de datos, como esboza nuestra explicación del GDPR para usuarios cotidianos.
El texto de Advision enmarca el asunto en torno a tres conceptos:
- Direcciones MAC: si un identificador de dispositivo recopilado pasivamente cuenta como dato personal.
- Anonimización: si procesar los datos de modo que las personas ya no puedan ser identificadas los saca del ámbito de aplicación del reglamento, y cuán robusto debe ser ese proceso.
- Consentimiento: si, y cuándo, debe preguntarse a las personas antes de registrar las señales de sus dispositivos.
Estas son cuestiones distintas. Las afirmaciones de anonimización merecen escrutinio, porque el valor de los datos para los anunciantes a menudo depende de reconocer visitas repetidas, lo que se aviene mal con una verdadera anonimidad. Si un sistema determinado cumple el umbral es una cuestión para reguladores y tribunales, no para el marketing de un proveedor.
Qué han decidido los reguladores europeos sobre el seguimiento Wi-Fi
El artículo de Advision dice que cubre lo que los reguladores europeos ya han decidido, pero su resumen público no enumera las decisiones, así que no las caracterizaremos aquí. Lo que sí puede decirse es que las autoridades europeas de protección de datos están activamente dispuestas a hacer cumplir las normas sobre datos relacionados con la ubicación. La Comisión de Protección de Datos de Irlanda, por ejemplo, multó a Google con 403 millones de euros por su manejo de los datos de ubicación de los usuarios, un caso que cubrimos en nuestro informe sobre la multa de la DPC. Ese caso concernía a un tipo diferente de procesamiento de ubicación, no a sensores Wi-Fi en publicidad, pero muestra que los datos de ubicación están firmemente en el radar de los reguladores.
Si quieres los detalles específicos de las resoluciones sobre seguimiento Wi-Fi, lee el explicativo original de Advision y, idealmente, las decisiones publicadas por los propios reguladores, ya que un proveedor tiene un interés comercial en cómo se describen esos resultados.
Cómo limitar el rastreo por sondeo Wi-Fi en tu teléfono
No puedes controlar qué sensores están instalados en los espacios públicos, pero puedes controlar lo que tu teléfono transmite.
- Usa direcciones MAC aleatorizadas. En iPhone, busca el ajuste de Dirección Wi-Fi Privada para cada red. Atiende a la "Advertencia de privacidad" si aparece, ya que indica que una red podría rastrear tu dirección MAC real porque el ajuste está desactivado o fallando. Android y otras plataformas ofrecen opciones de aleatorización similares en sus ajustes de Wi-Fi.
- Desactiva el escaneo de Wi-Fi. Si tu teléfono ofrece escaneo de Wi-Fi en segundo plano para la precisión de ubicación, desactívalo. Cuando el Wi-Fi está completamente apagado, tu teléfono no envía solicitudes de sondeo.
- Olvida las redes antiguas. Las redes guardadas pueden ser solicitadas por nombre en cierto comportamiento de sondeo, así que elimina las que ya no uses.
- Mantén actualizado tu sistema operativo, ya que los proveedores ajustan regularmente cómo se manejan las direcciones.
- Recuerda los límites. La aleatorización reduce el rastreo basado en Wi-Fi pero no detiene el rastreo por otros medios, como la red celular.
Qué significa esto para ti
La respuesta legal a si se permite el seguimiento Wi-Fi con fines publicitarios depende de cómo se recopilan los datos, si están verdaderamente anonimizados y si se obtiene el consentimiento. Es exactamente por eso que las preguntas planteadas en el explicativo de Advision te importan como persona, no solo como objetivo publicitario. Mientras tanto, las protecciones técnicas están en tus propios ajustes. La misma lógica se aplica en casa: nuestra guía de privacidad de smart TV muestra cómo los dispositivos cotidianos recopilan datos que quizá no esperes.
Puntos clave
- Activa direcciones Wi-Fi aleatorizadas o privadas en cada red a la que te conectes.
- Desactiva el Wi-Fi, y el escaneo de Wi-Fi, cuando no lo estés usando, especialmente en tiendas y zonas de transporte.
- Trata las afirmaciones de anonimización con sano escepticismo y lee las fuentes primarias de los reguladores.
- Lee nuestra explicación del GDPR para entender tus derechos sobre los datos relacionados con la ubicación, y luego úsalos: pregunta a las empresas qué recopilan y por qué.
El seguimiento Wi-Fi, el GDPR y tu dirección MAC seguirán siendo un tema vigente a medida que se expandan las redes DOOH. Unos minutos en los ajustes de tu teléfono es la protección más directa disponible hoy.
