Une nouvelle explication du fournisseur ad-tech Advision, publiée en novembre 2026, pose une question qui dépasse largement le secteur de la publicité : le suivi Wi-Fi à des fins publicitaires est-il légal en Europe ? L'article promet une réponse claire sur les adresses MAC, l'anonymisation et le consentement, ainsi que sur ce que les régulateurs européens ont déjà décidé. Pour quiconque passe devant un panneau publicitaire numérique ou traverse un magasin avec un téléphone dans sa poche, le sujet du suivi Wi-Fi, du GDPR et de votre adresse MAC mérite d'être compris.

Une note sur les sources : le résumé publié de l'article d'Advision expose ses questions mais pas ses conclusions détaillées. Cet article explique donc les concepts sous-jacents et les mesures pratiques que vous pouvez prendre, sans prétendre rapporter les spécificités de décisions réglementaires que le résumé ne précise pas.

Pourquoi le signal Wi-Fi de votre téléphone est traçable

Les téléphones ne restent pas silencieux lorsqu'ils ne sont pas connectés à un réseau. Des analyses techniques sur le sujet décrivent un mécanisme appelé « probe request », un message que votre appareil transmet et qui inclut son adresse MAC (Media Access Control), même lorsqu'il n'est pas connecté à un réseau Wi-Fi. Des capteurs placés dans un magasin, un pôle de transport ou à l'intérieur d'un écran numérique extérieur (DOOH) peuvent écouter ces messages.

Une adresse MAC est un identifiant matériel. Si elle reste la même, un capteur peut reconnaître le même appareil encore et encore. C'est ce qui la rend attractive pour compter les visiteurs, estimer combien de temps les gens s'attardent près d'un écran, ou tracer les déplacements entre différents lieux. C'est aussi ce qui en fait une préoccupation pour la vie privée : un identifiant stable lié à un appareil, lui-même généralement lié à une personne, est un moyen de suivre quelqu'un dans le temps.

Les téléphones modernes ont tenté d'atténuer cela. Des fonctionnalités telles que l'adresse Wi-Fi privée d'Apple font tourner ou randomisent l'adresse que votre appareil présente. Les chercheurs en sécurité notent que lorsque les adresses changent constamment, le suivi de localisation ne peut pas s'appuyer sur elles pour identifier un appareil dans le temps. Mais le tableau n'est pas parfait : des rapports ont remis en question l'efficacité de certaines de ces protections, et des discussions entre praticiens de la vie privée pointent des moyens par lesquels les adresses randomisées peuvent dans certains cas être « dé-randomisées ».

Ce que le GDPR dit sur les adresses MAC et l'anonymisation

La question juridique centrale dans ce débat est de savoir si les données collectées constituent des données personnelles. Le Règlement général sur la protection des données est construit autour des informations relatives à une personne identifiable, et une activité quotidienne comme se déplacer avec un téléphone génère exactement ce type de données, comme le décrit notre explication du GDPR pour les utilisateurs quotidiens.

L'article d'Advision cadre la question autour de trois concepts :

  • Adresses MAC : si un identifiant d'appareil collecté passivement constitue des données personnelles.
  • Anonymisation : si le traitement des données de sorte que les individus ne puissent plus être identifiés les sort du champ d'application du règlement, et quelle doit être la robustesse de ce processus.
  • Consentement : si, et quand, les personnes doivent être interrogées avant que les signaux de leur appareil soient enregistrés.

Ce sont des questions distinctes. Les affirmations d'anonymisation méritent un examen attentif, car la valeur des données pour les annonceurs dépend souvent de la reconnaissance des visites répétées, ce qui s'accorde mal avec une véritable anonymité. Savoir si un système donné atteint le seuil requis est une question pour les régulateurs et les tribunaux, pas pour le marketing d'un fournisseur.

Ce que les régulateurs européens ont décidé sur le suivi Wi-Fi

L'article d'Advision indique qu'il couvre ce que les régulateurs européens ont déjà décidé, mais son résumé public ne liste pas les décisions, nous ne les caractériserons donc pas ici. Ce qui peut être dit, c'est que les autorités européennes de protection des données sont activement disposées à faire appliquer les règles sur les données liées à la localisation. La Commission de protection des données d'Irlande, par exemple, a infligé à Google une amende de 403 millions d'euros pour sa gestion des données de localisation des utilisateurs, une affaire que nous avons couverte dans notre rapport sur l'amende de la DPC. Cette affaire concernait un autre type de traitement de localisation, pas les capteurs Wi-Fi dans la publicité, mais elle montre que les données de localisation sont fermement dans le viseur des régulateurs.

Si vous voulez les détails des décisions sur le suivi Wi-Fi, lisez l'explication originale d'Advision et, idéalement, les décisions publiées par les régulateurs eux-mêmes, car un fournisseur a un intérêt commercial dans la façon dont ces résultats sont décrits.

Comment limiter le suivi par probe Wi-Fi sur votre téléphone

Vous ne pouvez pas contrôler quels capteurs sont installés dans les espaces publics, mais vous pouvez contrôler ce que votre téléphone diffuse.

  1. Utilisez des adresses MAC randomisées. Sur iPhone, recherchez le réglage Adresse Wi-Fi privée pour chaque réseau. Tenez compte de l'« Avertissement de confidentialité » s'il apparaît, car il signale qu'un réseau pourrait suivre votre véritable adresse MAC parce que le réglage est désactivé ou défaillant. Android et d'autres plateformes offrent des options de randomisation similaires dans leurs paramètres Wi-Fi.
  2. Désactivez la recherche Wi-Fi. Si votre téléphone propose une recherche Wi-Fi en arrière-plan pour la précision de localisation, désactivez-la. Lorsque le Wi-Fi est complètement éteint, votre téléphone n'envoie pas de probe requests.
  3. Oubliez les anciens réseaux. Les réseaux enregistrés peuvent être demandés par leur nom dans certains comportements de probe, supprimez donc ceux que vous n'utilisez plus.
  4. Gardez votre système d'exploitation à jour, car les fournisseurs ajustent régulièrement la façon dont les adresses sont gérées.
  5. Rappelez-vous les limites. La randomisation réduit le suivi basé sur le Wi-Fi mais n'arrête pas le suivi par d'autres moyens, comme le réseau cellulaire.

Ce que cela signifie pour vous

La réponse juridique à la question de savoir si le suivi Wi-Fi à des fins publicitaires est autorisé dépend de la façon dont les données sont collectées, si elles sont véritablement anonymisées, et si le consentement est obtenu. C'est exactement pourquoi les questions soulevées dans l'explication d'Advision vous concernent en tant que personne, pas seulement en tant que cible publicitaire. En attendant, les protections techniques se trouvent dans vos propres paramètres. La même logique s'applique à la maison : notre guide de confidentialité des téléviseurs intelligents montre comment les appareils quotidiens collectent des données que vous ne soupçonnez peut-être pas.

Points clés à retenir

  • Activez les adresses Wi-Fi randomisées ou privées sur chaque réseau auquel vous vous connectez.
  • Désactivez le Wi-Fi, et la recherche Wi-Fi, lorsque vous ne l'utilisez pas, surtout dans les magasins et les zones de transport.
  • Traitez les affirmations d'anonymisation avec un scepticisme sain et consultez les sources primaires des régulateurs.
  • Lisez notre explication du GDPR pour comprendre vos droits sur les données liées à la localisation, puis exercez-les : demandez aux entreprises ce qu'elles collectent et pourquoi.

Le suivi Wi-Fi, le GDPR et votre adresse MAC resteront un sujet d'actualité à mesure que les réseaux DOOH se développent. Quelques minutes dans les paramètres de votre téléphone constituent la protection la plus directe disponible aujourd'hui.