Uusi ad-tech-toimittaja Advisionin marraskuussa 2026 julkaisema selvitys kysyy kysymyksen, joka on tärkeä paljon mainosalaa laajemminkin: onko Wi-Fi-seuranta mainontaa varten laillista Euroopassa? Artikkeli lupaa suoran vastauksen MAC-osoitteista, anonymisoinnista ja suostumuksesta sekä siitä, mitä eurooppalaiset viranomaiset ovat jo päättäneet. Jokaiselle, joka kävelee digitaalisen mainostaulun ohi tai kulkee kaupan läpi puhelin taskussaan, aihe Wi-Fi-seurannasta, GDPR:stä ja omasta MAC-osoitteesta on ymmärtämisen arvoinen.

Huomautus lähteistä: Advision-artikkelin julkaistu tiivistelmä hahmottelee sen kysymykset mutta ei yksityiskohtaisia johtopäätöksiä. Tämä kirjoitus selittää siis taustalla olevat käsitteet ja käytännön toimet, joita voit itse tehdä, väittämättä raportoivansa sääntelypäätösten yksityiskohtia, joita tiivistelmä ei tuo esiin.

Miksi puhelimesi Wi-Fi-signaali on seurattavissa

Puhelimet eivät ole hiljaa, kun ne eivät ole yhteydessä verkkoon. Aiheesta tehdyt tekniset kirjoitukset kuvaavat mekanismin nimeltä "probe request", viestin, jonka laitteesi lähettää ja joka sisältää sen MAC- (Media Access Control) -osoitteen, vaikka laite ei olisi yhteydessä Wi-Fi-verkkoon. Kauppaan, liikennekeskukseen tai digitaalisen ulkomainonnan (DOOH) näytön sisään sijoitetut sensorit voivat kuunnella näitä viestejä.

MAC-osoite on laitteistotunniste. Jos se pysyy samana, sensori voi tunnistaa saman laitteen yhä uudelleen. Juuri se tekee siitä houkuttelevan kävijöiden laskemiseen, sen arvioimiseen, kuinka kauan ihmiset viipyvät näytön lähellä, tai liikkeen seuraamiseen paikkojen välillä. Juuri se tekee siitä myös tietosuojaongelman: laitteeseen sidottu pysyvä tunniste, joka yleensä on sidottu yhteen henkilöön, on keino seurata jotakuta ajan mittaan.

Nykyaikaiset puhelimet ovat yrittäneet vaimentaa tätä. Esimerkiksi Applen Private Wi-Fi Address -ominaisuus vaihtaa tai satunnaistaa osoitteen, jonka laitteesi esittää. Tietoturvatutkijat huomauttavat, että kun osoitteet vaihtuvat jatkuvasti, paikannus ei voi luottaa niihin laitteen tunnistamiseksi ajan mittaan. Mutta tilanne ei ole täydellinen: raportit ovat kyseenalaistaneet, kuinka hyvin jotkin näistä suojauksista toimivat, ja tietosuojakäytäntöjen parissa työskentelevien keskustelut viittaavat tapoihin, joilla satunnaistetut osoitteet voidaan joissakin tapauksissa "de-satunnaistaa".

Mitä GDPR sanoo MAC-osoitteista ja anonymisoinnista

Keskeinen oikeudellinen kysymys tässä keskustelussa on, lasketaanko kerätty data henkilötiedoksi. Yleinen tietosuoja-asetus rakentuu tunnistettavaa henkilöä koskevan tiedon ympärille, ja jokapäiväinen toiminta, kuten puhelimen kanssa käveleminen, tuottaa juuri sellaista dataa, kuten arkikäyttäjille suunnattu GDPR-selityksemme kuvaa.

Advisionin artikkeli kehystää kysymyksen kolmen käsitteen ympärille:

  • MAC-osoitteet: lasketaanko passiivisesti kerätty laitetunniste henkilötiedoksi.
  • Anonymisointi: poistaako datan käsittely siten, ettei yksilöitä voi enää tunnistaa, sen asetuksen soveltamisalan ulkopuolelle, ja kuinka vankkaa tämän prosessin on oltava.
  • Suostumus: täytyykö ihmisiltä, ja milloin, kysyä suostumus ennen kuin heidän laitteidensa signaalit kirjataan.

Nämä ovat erillisiä kysymyksiä. Anonymisointiväitteet ansaitsevat tarkastelua, sillä datan arvo mainostajille riippuu usein toistuvien käyntien tunnistamisesta, mikä sopii huonosti yhteen todellisen anonymiteetin kanssa. Täyttääkö tietty järjestelmä vaatimukset, on viranomaisten ja tuomioistuinten kysymys, ei toimittajan markkinoinnin.

Mitä eurooppalaiset viranomaiset ovat päättäneet Wi-Fi-seurannasta

Advision-artikkeli sanoo käsittelevänsä sitä, mitä eurooppalaiset viranomaiset ovat jo päättäneet, mutta sen julkinen tiivistelmä ei luettele päätöksiä, joten emme luonnehti niitä tässä. Voidaan kuitenkin sanoa, että eurooppalaiset tietosuojaviranomaiset ovat aktiivisesti valmiita valvomaan sijaintitietoja koskevia sääntöjä. Irlannin tietosuojaviranomainen (Data Protection Commission) esimerkiksi sakotti Googlea 403 miljoonalla eurolla sen tavasta käsitellä käyttäjien sijaintitietoja, tapaus, jota käsittelimme raportissamme DPC:n sakosta. Tapaus koski erilaista sijaintitietojen käsittelyä, ei Wi-Fi-sensoreita mainonnassa, mutta se osoittaa, että sijaintitiedot ovat tiukasti viranomaisten tutkassa.

Jos haluat Wi-Fi-seurantaa koskevien päätösten yksityiskohdat, lue alkuperäinen Advisionin selvitys ja mieluiten myös viranomaisten omat julkaistut päätökset, sillä toimittajalla on kaupallinen intressi siihen, miten näistä lopputuloksista kerrotaan.

Kuinka rajoittaa Wi-Fi-probe-seurantaa puhelimessasi

Et voi hallita, millaisia sensoreita julkisiin tiloihin on asennettu, mutta voit hallita sitä, mitä puhelimesi lähettää.

  1. Käytä satunnaistettuja MAC-osoitteita. iPhonessa etsi Private Wi-Fi Address -asetus kullekin verkolle. Huomioi "Privacy Warning", jos se ilmestyy, sillä se viestii, että verkko voisi seurata todellista MAC-osoitettasi, koska asetus on pois päältä tai ei toimi. Android ja muut alustat tarjoavat vastaavia satunnaistusvaihtoehtoja Wi-Fi-asetuksissaan.
  2. Kytke Wi-Fi-skannaus pois päältä. Jos puhelimesi tarjoaa taustalla tapahtuvaa Wi-Fi-skannausta sijainnin tarkkuutta varten, poista se käytöstä. Kun Wi-Fi on kokonaan pois päältä, puhelimesi ei lähetä probe request -viestejä.
  3. Unohda vanhat verkot. Tallennetuilta verkoilta voidaan joissakin probe-käyttäytymisissä kysyä niiden nimellä, joten poista verkot, joita et enää käytä.
  4. Pidä käyttöjärjestelmäsi päivitettynä, sillä toimittajat säätävät säännöllisesti osoitteiden käsittelyä.
  5. Muista rajoitukset. Satunnaistaminen vähentää Wi-Fi-pohjaista seurantaa mutta ei estä seurantaa muilla keinoilla, kuten matkapuhelinverkon kautta.

Mitä tämä tarkoittaa sinulle

Oikeudellinen vastaus siihen, onko Wi-Fi-seuranta mainontaa varten sallittua, riippuu siitä, miten data kerätään, onko se todella anonymisoitu ja hankitaanko suostumus. Juuri siksi Advisionin selvityksessä esitetyt kysymykset ovat sinulle tärkeitä ihmisenä, eivät vain mainonnan kohteena. Sillä välin tekniset suojaukset ovat omissa asetuksissasi. Sama logiikka pätee kotona: älytelevision tietosuojaoppaamme näyttää, miten jokapäiväiset laitteet keräävät dataa, jota et ehkä odota.

Keskeiset huomiot

  • Ota satunnaistetut tai yksityiset Wi-Fi-osoitteet käyttöön jokaisessa verkossa, johon liityt.
  • Kytke Wi-Fi ja Wi-Fi-skannaus pois päältä, kun et käytä niitä, erityisesti kaupoissa ja liikennealueilla.
  • Suhtaudu anonymisointiväitteisiin terveellä skeptisyydellä ja lue ensisijaisia viranomaislähteitä.
  • Lue GDPR-selityksemme ymmärtääksesi oikeutesi sijaintitietoihin ja käytä niitä: kysy yrityksiltä, mitä ne keräävät ja miksi.

Wi-Fi-seuranta, GDPR ja MAC-osoitteesi pysyvät ajankohtaisena aiheena DOOH-verkkojen laajentuessa. Muutama minuutti puhelimesi asetuksissa on suorin saatavilla oleva suoja tänään.