Nowe wyjaśnienie od dostawcy technologii reklamowych Advision, opublikowane w listopadzie 2026 roku, stawia pytanie, które ma znaczenie daleko poza branżą reklamową: czy śledzenie Wi-Fi na potrzeby reklamy jest legalne w Europie? Tekst obiecuje prostą odpowiedź na temat adresów MAC, anonimizacji i zgody oraz tego, co europejscy regulatorzy już postanowili. Dla każdego, kto mija cyfrowy billboard lub przechodzi przez sklep z telefonem w kieszeni, temat śledzenia Wi-Fi, GDPR i Twojego adresu MAC jest wart zrozumienia.

Uwaga dotycząca źródła: opublikowane streszczenie artykułu Advision przedstawia jego pytania, ale nie szczegółowe wnioski. Ten post wyjaśnia zatem podstawowe koncepcje i praktyczne kroki, które możesz podjąć, nie twierdząc, że relacjonuje konkretne rozstrzygnięcia regulacyjne, których streszczenie nie wymienia.

Dlaczego sygnał Wi-Fi Twojego telefonu jest możliwy do śledzenia

Telefony nie milczą, gdy nie są połączone z siecią. Techniczne opracowania na ten temat opisują mechanizm zwany „probe request" — wiadomość, którą Twoje urządzenie transmituje, zawierającą jego adres MAC (Media Access Control), nawet gdy nie jest połączone z siecią Wi-Fi. Czujniki umieszczone w sklepie, węźle komunikacyjnym lub wewnątrz cyfrowego ekranu reklamy zewnętrznej (DOOH) mogą nasłuchiwać tych wiadomości.

Adres MAC to identyfikator sprzętowy. Jeśli pozostaje taki sam, czujnik może rozpoznać to samo urządzenie raz za razem. To właśnie czyni go atrakcyjnym do liczenia odwiedzających, szacowania, jak długo ludzie przebywają w pobliżu ekranu, lub śledzenia ruchu między lokalizacjami. To także czyni go problemem dla prywatności: stabilny identyfikator powiązany z urządzeniem, które zazwyczaj jest powiązane z jedną osobą, jest sposobem na śledzenie kogoś w czasie.

Nowoczesne telefony próbowały to złagodzić. Funkcje takie jak Private Wi-Fi Address firmy Apple rotują lub randomizują adres prezentowany przez Twoje urządzenie. Badacze bezpieczeństwa zauważają, że gdy adresy ciągle się zmieniają, śledzenie lokalizacji nie może polegać na nich przy identyfikowaniu urządzenia w czasie. Obraz nie jest jednak idealny: doniesienia kwestionowały, jak dobrze działają niektóre z tych zabezpieczeń, a dyskusje wśród praktyków prywatności wskazują na sposoby, w jakie randomizowane adresy mogą w niektórych przypadkach zostać „de-randomizowane".

Co GDPR mówi o adresach MAC i anonimizacji

Kluczowym pytaniem prawnym w tej debacie jest to, czy gromadzone dane liczą się jako dane osobowe. Ogólne rozporządzenie o ochronie danych jest zbudowane wokół informacji dotyczących osoby możliwej do zidentyfikowania, a codzienna aktywność, taka jak chodzenie z telefonem, generuje dokładnie tego rodzaju dane, jak opisuje to nasz przewodnik po GDPR dla codziennych użytkowników.

Tekst Advision ujmuje tę kwestię wokół trzech koncepcji:

  • Adresy MAC: czy identyfikator urządzenia gromadzony pasywnie liczy się jako dane osobowe.
  • Anonimizacja: czy przetwarzanie danych w taki sposób, że osoby nie mogą już być zidentyfikowane, wyłącza je z zakresu rozporządzenia, i jak solidny musi być ten proces.
  • Zgoda: czy i kiedy ludzie muszą być pytani, zanim ich sygnały urządzeń zostaną zarejestrowane.

To odrębne kwestie. Twierdzenia o anonimizacji zasługują na weryfikację, ponieważ wartość danych dla reklamodawców często zależy od rozpoznawania powtarzających się wizyt, co trudno pogodzić z prawdziwą anonimowością. Czy dany system spełnia wymagania, to pytanie dla regulatorów i sądów, a nie dla marketingu dostawcy.

Co europejscy regulatorzy postanowili w sprawie śledzenia Wi-Fi

Artykuł Advision mówi, że omawia to, co europejscy regulatorzy już postanowili, ale jego publiczne streszczenie nie wymienia tych decyzji, więc nie będziemy ich tu charakteryzować. Można powiedzieć, że europejskie organy ochrony danych aktywnie chcą egzekwować przepisy dotyczące danych związanych z lokalizacją. Irlandzka Komisja Ochrony Danych na przykład nałożyła na Google karę 403 milionów euro za sposób obsługi danych lokalizacyjnych użytkowników — sprawę opisaliśmy w naszym raporcie o karze DPC. Ta sprawa dotyczyła innego rodzaju przetwarzania lokalizacji, nie czujników Wi-Fi w reklamie, ale pokazuje, że dane lokalizacyjne są zdecydowanie na radarze regulatorów.

Jeśli chcesz poznać szczegóły rozstrzygnięć dotyczących śledzenia Wi-Fi, przeczytaj oryginalne wyjaśnienie Advision i, najlepiej, własne opublikowane decyzje regulatorów, ponieważ dostawca ma interes komercyjny w sposobie opisywania tych wyników.

Jak ograniczyć śledzenie przez probe request Wi-Fi w telefonie

Nie możesz kontrolować, jakie czujniki są zainstalowane w przestrzeniach publicznych, ale możesz kontrolować, co transmituje Twój telefon.

  1. Używaj randomizowanych adresów MAC. Na iPhone szukaj ustawienia Private Wi-Fi Address dla każdej sieci. Zwróć uwagę na „Privacy Warning", jeśli się pojawi, ponieważ sygnalizuje, że sieć może śledzić Twój prawdziwy adres MAC, bo ustawienie jest wyłączone lub nie działa. Android i inne platformy oferują podobne opcje randomizacji w ustawieniach Wi-Fi.
  2. Wyłącz skanowanie Wi-Fi. Jeśli Twój telefon oferuje skanowanie Wi-Fi w tle dla dokładności lokalizacji, wyłącz je. Gdy Wi-Fi jest całkowicie wyłączone, Twój telefon nie wysyła probe requestów.
  3. Zapomnij stare sieci. Zapisane sieci mogą być żądane po nazwie w niektórych zachowaniach probe, więc usuń te, których już nie używasz.
  4. Aktualizuj system operacyjny, ponieważ dostawcy regularnie dostosowują sposób obsługi adresów.
  5. Pamiętaj o ograniczeniach. Randomizacja zmniejsza śledzenie oparte na Wi-Fi, ale nie zatrzymuje śledzenia innymi środkami, takimi jak sieć komórkowa.

Co to oznacza dla Ciebie

Prawna odpowiedź na pytanie, czy śledzenie Wi-Fi na potrzeby reklamy jest dozwolone, zależy od tego, jak dane są gromadzone, czy są naprawdę anonimizowane i czy uzyskano zgodę. Właśnie dlatego pytania podniesione w wyjaśnieniu Advision mają znaczenie dla Ciebie jako osoby, nie tylko jako celu reklamowego. W międzyczasie techniczne zabezpieczenia znajdują się w Twoich własnych ustawieniach. Ta sama logika dotyczy domu: nasz przewodnik po prywatności smart TV pokazuje, jak codzienne urządzenia gromadzą dane, których możesz się nie spodziewać.

Najważniejsze wnioski

  • Włącz randomizowane lub prywatne adresy Wi-Fi w każdej sieci, do której się łączysz.
  • Wyłącz Wi-Fi i skanowanie Wi-Fi, gdy ich nie używasz, szczególnie w sklepach i obszarach komunikacyjnych.
  • Podchodź do twierdzeń o anonimizacji z zdrowym sceptycyzmem i czytaj pierwotne źródła regulatorów.
  • Przeczytaj nasz przewodnik po GDPR, aby zrozumieć swoje prawa dotyczące danych związanych z lokalizacją, a następnie z nich korzystaj: pytaj firmy, co gromadzą i dlaczego.

Śledzenie Wi-Fi, GDPR i Twój adres MAC pozostaną żywym tematem wraz z rozszerzaniem się sieci DOOH. Kilka minut w ustawieniach telefonu to najbardziej bezpośrednia ochrona dostępna dziś.