Новое разъяснение от рекламно-технологического вендора Advision, опубликованное в ноябре 2026 года, задаёт вопрос, который важен далеко за пределами рекламной индустрии: законен ли Wi-Fi-трекинг для рекламы в Европе? В материале обещан прямой ответ о MAC-адресах, анонимизации и согласии, а также о том, что уже решили европейские регуляторы. Для любого, кто проходит мимо цифрового билборда или через магазин с телефоном в кармане, тема Wi-Fi-трекинга, GDPR и вашего MAC-адреса заслуживает понимания.

Замечание об источниках: опубликованное резюме статьи Advision описывает её вопросы, но не подробные выводы. Поэтому этот пост объясняет лежащие в основе концепции и практические шаги, которые вы можете предпринять, не претендуя на изложение конкретных деталей регуляторных решений, которые в резюме не указаны.

Почему Wi-Fi-сигнал вашего телефона можно отследить

Телефоны не молчат, когда они не подключены к сети. Технические материалы на эту тему описывают механизм под названием «probe request» — сообщение, которое ваше устройство передаёт и которое включает его MAC-адрес (Media Access Control), даже когда оно не подключено к Wi-Fi-сети. Датчики, размещённые в магазине, на транспортном узле или внутри цифрового экрана наружной рекламы (DOOH), могут прослушивать эти сообщения.

MAC-адрес — это аппаратный идентификатор. Если он остаётся неизменным, датчик может распознавать одно и то же устройство снова и снова. Именно это делает его привлекательным для подсчёта посетителей, оценки того, как долго люди задерживаются у экрана, или отслеживания перемещений между локациями. Это же делает его проблемой конфиденциальности: стабильный идентификатор, привязанный к устройству, которое обычно привязано к одному человеку, — это способ следить за кем-то во времени.

Современные телефоны пытались это смягчить. Такие функции, как «Частный Wi-Fi-адрес» от Apple, меняют или рандомизируют адрес, который представляет ваше устройство. Исследователи безопасности отмечают, что когда адреса постоянно меняются, отслеживание местоположения не может полагаться на них для идентификации устройства во времени. Но картина не идеальна: отчёты ставили под сомнение, насколько хорошо работают некоторые из этих защит, а обсуждения среди специалистов по конфиденциальности указывают на способы, которыми рандомизированные адреса в некоторых случаях можно «де-рандомизировать».

Что GDPR говорит о MAC-адресах и анонимизации

Ключевой правовой вопрос в этой дискуссии — считаются ли собранные данные персональными данными. Общий регламент по защите данных построен вокруг информации, относящейся к идентифицируемому лицу, и повседневная деятельность, такая как прогулка с телефоном, генерирует именно такие данные, как outlined в нашем разъяснении GDPR для повседневных пользователей.

Материал Advision формулирует проблему вокруг трёх концепций:

  • MAC-адреса: считается ли пассивно собранный идентификатор устройства персональными данными.
  • Анонимизация: выводит ли обработка данных таким образом, что отдельные лица больше не могут быть идентифицированы, их из сферы действия регламента, и насколько надёжным должен быть этот процесс.
  • Согласие: должны ли и когда люди быть спрошены перед тем, как их сигналы устройства будут зарегистрированы.

Это отдельные вопросы. Заявления об анонимизации заслуживают тщательной проверки, потому что ценность данных для рекламодателей часто зависит от распознавания повторных посещений, что плохо сочетается с истинной анонимностью. Соответствует ли конкретная система требованиям — вопрос для регуляторов и судов, а не для маркетинга вендора.

Что европейские регуляторы решили по Wi-Fi-трекингу

В статье Advision говорится, что она освещает то, что европейские регуляторы уже решили, но её публичное резюме не перечисляет решения, поэтому мы не будем их здесь характеризовать. Можно сказать, что европейские органы по защите данных активно готовы применять правила в отношении данных о местоположении. Комиссия по защите данных Ирландии, например, оштрафовала Google на 403 млн евро за обращение с данными о местоположении пользователей — дело, которое мы освещали в нашем отчёте о штрафе DPC. Это дело касалось другого вида обработки данных о местоположении, а не Wi-Fi-датчиков в рекламе, но оно показывает, что данные о местоположении твёрдо находятся в поле зрения регуляторов.

Если вам нужны specifics решений по Wi-Fi-трекингу, читайте оригинальное разъяснение Advision и, в идеале, собственные опубликованные решения регуляторов, поскольку вендор имеет коммерческий интерес в том, как описываются эти результаты.

Как ограничить отслеживание через Wi-Fi-probe на вашем телефоне

Вы не можете контролировать, какие датчики установлены в общественных местах, но вы можете контролировать, что транслирует ваш телефон.

  1. Используйте рандомизированные MAC-адреса. На iPhone ищите настройку «Частный Wi-Fi-адрес» для каждой сети. Обратите внимание на «Предупреждение о конфиденциальности», если оно появляется, поскольку оно сигнализирует, что сеть может отслеживать ваш реальный MAC-адрес из-за того, что настройка отключена или не работает. Android и другие платформы предлагают аналогичные опции рандомизации в настройках Wi-Fi.
  2. Отключите сканирование Wi-Fi. Если ваш телефон предлагает фоновое сканирование Wi-Fi для точности определения местоположения, отключите его. Когда Wi-Fi полностью выключен, ваш телефон не отправляет probe-запросы.
  3. Забудьте старые сети. Сохранённые сети могут запрашиваться по имени в некоторых моделях поведения probe, поэтому удалите те, которые вы больше не используете.
  4. Держите операционную систему обновлённой, поскольку вендоры регулярно корректируют обработку адресов.
  5. Помните об ограничениях. Рандомизация снижает отслеживание на основе Wi-Fi, но не останавливает отслеживание другими средствами, например через сотовую сеть.

Что это значит для вас

Правовой ответ на вопрос, разрешён ли Wi-Fi-трекинг для рекламы, зависит от того, как собираются данные, действительно ли они анонимизированы и получено ли согласие. Именно поэтому вопросы, поднятые в разъяснении Advision, важны для вас как для человека, а не только как для рекламной цели. Тем временем технические защиты находятся в ваших собственных настройках. Та же логика применима и дома: наше руководство по конфиденциальности смарт-телевизоров показывает, как повседневные устройства собирают данные, которых вы можете не ожидать.

Ключевые выводы

  • Включите рандомизированные или частные Wi-Fi-адреса для каждой сети, к которой вы подключаетесь.
  • Отключайте Wi-Fi и сканирование Wi-Fi, когда вы их не используете, особенно в магазинах и транспортных зонах.
  • Относитесь к заявлениям об анонимизации со здоровым скептицизмом и читайте первоисточники регуляторов.
  • Прочитайте наше разъяснение GDPR, чтобы понять свои права в отношении данных о местоположении, а затем используйте их: спрашивайте компании, что они собирают и почему.

Wi-Fi-трекинг, GDPR и ваш MAC-адрес останутся актуальной темой по мере расширения сетей DOOH. Несколько минут в настройках вашего телефона — самая прямая доступная на сегодня защита.