Ein neuer Erklärungsbeitrag des Ad-Tech-Anbieters Advision, veröffentlicht im November 2026, stellt eine Frage, die weit über die Werbebranche hinaus von Bedeutung ist: Ist WLAN-Tracking zu Werbezwecken in Europa legal? Der Beitrag verspricht eine klare Antwort zu MAC-Adressen, Anonymisierung und Einwilligung sowie dazu, was europäische Regulierungsbehörden bereits entschieden haben. Für alle, die an einer digitalen Werbetafel vorbeigehen oder mit dem Handy in der Tasche durch ein Geschäft laufen, lohnt es sich, das Thema WLAN-Tracking, DSGVO und Ihre MAC-Adresse zu verstehen.

Ein Hinweis zur Quellenlage: Die veröffentlichte Zusammenfassung des Advision-Artikels skizziert dessen Fragen, aber nicht seine detaillierten Schlussfolgerungen. Dieser Beitrag erläutert daher die zugrunde liegenden Konzepte und die praktischen Schritte, die Sie ergreifen können, ohne zu behaupten, Einzelheiten regulatorischer Entscheidungen zu berichten, die die Zusammenfassung nicht ausführt.

Warum das WLAN-Signal Ihres Handys verfolgbar ist

Handys bleiben nicht still, wenn sie nicht mit einem Netzwerk verbunden sind. Technische Abhandlungen zu diesem Thema beschreiben einen Mechanismus namens „Probe Request" – eine Nachricht, die Ihr Gerät aussendet und die seine MAC-Adresse (Media Access Control) enthält, selbst wenn es nicht mit einem WLAN-Netzwerk verbunden ist. Sensoren, die in einem Geschäft, einem Verkehrsknotenpunkt oder in einem digitalen Out-of-Home-Bildschirm (DOOH) installiert sind, können diese Nachrichten abhören.

Eine MAC-Adresse ist eine Hardware-Kennung. Bleibt sie gleich, kann ein Sensor dasselbe Gerät immer wieder erkennen. Das macht sie attraktiv, um Besucher zu zählen, abzuschätzen, wie lange sich Personen in der Nähe eines Bildschirms aufhalten, oder Bewegungen zwischen Standorten nachzuvollziehen. Das macht sie aber auch zu einem Datenschutzproblem: Eine stabile Kennung, die an ein Gerät gebunden ist, das in der Regel an eine Person gebunden ist, ist ein Mittel, um jemanden über die Zeit hinweg zu verfolgen.

Moderne Handys haben versucht, dies abzumildern. Funktionen wie Apples Private WLAN-Adresse rotieren oder randomisieren die Adresse, die Ihr Gerät präsentiert. Sicherheitsforscher weisen darauf hin, dass Standortverfolgung sich nicht auf sie verlassen kann, um ein Gerät über die Zeit hinweg zu identifizieren, wenn sich die Adressen ständig ändern. Doch das Bild ist nicht perfekt: Berichte haben infrage gestellt, wie gut einige dieser Schutzmaßnahmen funktionieren, und Diskussionen unter Datenschutzpraktikern weisen auf Wege hin, wie randomisierte Adressen in manchen Fällen „de-randomisiert" werden können.

Was die DSGVO über MAC-Adressen und Anonymisierung sagt

Die zentrale rechtliche Frage in dieser Debatte ist, ob die erhobenen Daten als personenbezogene Daten gelten. Die Datenschutz-Grundverordnung dreht sich um Informationen, die sich auf eine identifizierbare Person beziehen, und alltägliche Aktivitäten wie das Herumlaufen mit einem Handy erzeugen genau solche Daten, wie unser DSGVO-Erklärer für Alltagsnutzer darlegt.

Der Advision-Beitrag rahmt das Thema um drei Konzepte:

  • MAC-Adressen: ob eine passiv erhobene Gerätekennung als personenbezogenes Datum gilt.
  • Anonymisierung: ob die Verarbeitung der Daten dergestalt, dass Einzelpersonen nicht mehr identifiziert werden können, sie aus dem Anwendungsbereich der Verordnung herausnimmt, und wie robust dieser Prozess sein muss.
  • Einwilligung: ob und wann Personen gefragt werden müssen, bevor ihre Gerätesignale protokolliert werden.

Dies sind unterschiedliche Fragen. Anonymisierungsbehauptungen verdienen Prüfung, denn der Wert der Daten für Werbetreibende hängt oft davon ab, Wiederholungsbesuche zu erkennen, was mit echter Anonymität schwer vereinbar ist. Ob ein gegebenes System die Hürde nimmt, ist eine Frage für Regulierungsbehörden und Gerichte, nicht für das Marketing eines Anbieters.

Was europäische Regulierungsbehörden zum WLAN-Tracking entschieden haben

Der Advision-Artikel gibt an, zu behandeln, was europäische Regulierungsbehörden bereits entschieden haben, doch seine öffentliche Zusammenfassung listet die Entscheidungen nicht auf, sodass wir sie hier nicht charakterisieren werden. Was sich sagen lässt, ist, dass europäische Datenschutzbehörden aktiv bereit sind, Regeln zu standortbezogenen Daten durchzusetzen. Irlands Data Protection Commission beispielsweise verhängte eine Geldbuße von 403 Millionen Euro gegen Google wegen seines Umgangs mit Nutzerstandortdaten – ein Fall, den wir in unserem Bericht über die DPC-Geldbuße behandelt haben. Dieser Fall betraf eine andere Art der Standortverarbeitung, nicht WLAN-Sensoren in der Werbung, aber er zeigt, dass Standortdaten fest auf dem Radar der Regulierungsbehörden sind.

Wenn Sie die Einzelheiten von WLAN-Tracking-Entscheidungen wissen wollen, lesen Sie den Original-Erklärer von Advision und idealerweise die veröffentlichten Entscheidungen der Regulierungsbehörden selbst, da ein Anbieter ein kommerzielles Interesse daran hat, wie diese Ergebnisse dargestellt werden.

So begrenzen Sie WLAN-Probe-Tracking auf Ihrem Handy

Sie können nicht kontrollieren, welche Sensoren in öffentlichen Räumen installiert sind, aber Sie können kontrollieren, was Ihr Handy aussendet.

  1. Verwenden Sie randomisierte MAC-Adressen. Suchen Sie auf dem iPhone nach der Einstellung „Private WLAN-Adresse" für jedes Netzwerk. Beachten Sie die „Datenschutzwarnung", falls sie erscheint, denn sie signalisiert, dass ein Netzwerk Ihre echte MAC-Adresse verfolgen könnte, weil die Einstellung ausgeschaltet ist oder versagt. Android und andere Plattformen bieten ähnliche Randomisierungsoptionen in ihren WLAN-Einstellungen.
  2. Schalten Sie die WLAN-Suche aus. Wenn Ihr Handy eine Hintergrund-WLAN-Suche für die Standortgenauigkeit anbietet, deaktivieren Sie sie. Wenn WLAN vollständig ausgeschaltet ist, sendet Ihr Handy keine Probe Requests.
  3. Vergessen Sie alte Netzwerke. Gespeicherte Netzwerke können bei manchem Probe-Verhalten namentlich angefordert werden, daher sollten Sie solche entfernen, die Sie nicht mehr nutzen.
  4. Halten Sie Ihr Betriebssystem aktuell, da Anbieter regelmäßig anpassen, wie Adressen behandelt werden.
  5. Bedenken Sie die Grenzen. Randomisierung reduziert WLAN-basiertes Tracking, stoppt aber nicht die Verfolgung über andere Mittel wie das Mobilfunknetz.

Was das für Sie bedeutet

Die rechtliche Antwort darauf, ob WLAN-Tracking zu Werbezwecken erlaubt ist, hängt davon ab, wie die Daten erhoben werden, ob sie wirklich anonymisiert sind und ob eine Einwilligung eingeholt wird. Genau deshalb sind die im Advision-Erklärer aufgeworfenen Fragen für Sie als Person von Bedeutung, nicht nur als Werbeziel. In der Zwischenzeit liegen die technischen Schutzmaßnahmen in Ihren eigenen Einstellungen. Dieselbe Logik gilt zu Hause: Unser Smart-TV-Datenschutzratgeber zeigt, wie Alltagsgeräte Daten erheben, die Sie möglicherweise nicht erwarten.

Die wichtigsten Erkenntnisse

  • Aktivieren Sie randomisierte oder private WLAN-Adressen in jedem Netzwerk, dem Sie beitreten.
  • Schalten Sie WLAN und die WLAN-Suche aus, wenn Sie sie nicht nutzen, insbesondere in Geschäften und Verkehrsbereichen.
  • Behandeln Sie Anonymisierungsbehauptungen mit gesunder Skepsis und lesen Sie primäre Quellen der Regulierungsbehörden.
  • Lesen Sie unseren DSGVO-Erklärer, um Ihre Rechte an standortbezogenen Daten zu verstehen, und nutzen Sie sie dann: Fragen Sie Unternehmen, welche Daten sie erheben und warum.

WLAN-Tracking, DSGVO und Ihre MAC-Adresse werden ein aktuelles Thema bleiben, während DOOH-Netzwerke expandieren. Ein paar Minuten in den Einstellungen Ihres Handys sind der direkteste Schutz, der heute verfügbar ist.